15/2/23

Fitness und Gesundheit darstellen

eine Retroperspektive von Daniel Baukholt

„Mach mal’n Logo. Ach ja, bis morgen. Bitte!“

Heute vor fast 17 Jahren war das mein Start in ein Abenteuer. Und dieses Abenteuer begann mit einer Nachtschicht. Hochmotiviert als Designstudent wollte ich natürlich das beste Logo von allen gestalten. Für aufwändige Markenrecherchen war keine Zeit. Und ehrlicherweise hatte ich davon damals auch gar keinen Plan. Schließlich weiß man doch, wie Design funktioniert. Als Student. Das war ein Irrtum, wie sich einige Jahre später herausstellte.

Anfänge mit Stolpersteinen

Damals war unser Unternehmen noch gänzlich in der Fitnessbranche verankert. Ein videobasiertes hochwertiges Indoor-Cycling sollte unser Wurf werden. Eine findige Texterin hatte sich dem Stilmittel der Alliteration bedient und der Idee des virtuellen Cyclings den Namen CyberCycling verpasst. Das Logo am nächsten Morgen sah so aus: Es bestand aus zwei C’s (wie naheliegend).

Jedes C bestand aus drei geometrisch im Dreieck angeordneten Punkten, die miteinander verschmolzen. Die Punkte standen für die Bildschirm-Pixel. Dann das Gleiche noch in grün, da grün meine Lieblingsfarbe war. Fertig. Das war leicht.

Wenige Jahre später wurden wir abgemahnt und mussten alles neu machen. Einer der bekanntesten Bike-Produzenten der Welt (Cube) hat nahezu 1 zu 1 das gleiche Logo. Wie konnte man sowas auch vorhersehen? Seitdem haben wir einen Patentanwalt im Zugriff.

Mittlerweile hatte ich einen der begehrten „Red Dot DesignAwards“ bekommen und fühlte mich gestalterisch unschlagbar. Jetzt konnte es ja nur besser werden. Oder?

Design als Werkzeug in der Unternehmenskommunikation

Ein Logo ist nur ein Zahnrad im kompletten Designprozess. Wir waren Pioniere. Wie schön das klingt. Aber wie schwierig, den Pioniergeist umzusetzen. Ein Bäcker verkauft Brötchen. Und Kuchen. Vielleicht noch Kaffee. All diese Produkte gab es bereits. Bei uns war das anders. Es gab noch nichts. Und niemand wusste, wie die neue Idee aussehen musste.

Die Lösung dafür ist klar. Mit viel Selbstbewusstsein einfach machen und auf das eigene Designempfinden vertrauen. Noch besser trifft es jedoch das Trial and Error-Prinzip. Wirklich oft hat es geklappt. Mit wenig bis null Werbebudget sahen wir immer so aus, als ob wir wissen würden, was wir tun. Wir wurden Trendsetter. Keine Ahnung, ob wir es hätten besser machen können. Aber im Hier und Jetzt sind wir in dem, was wir tun, einer der Marktführer.

Trial and Error zwischen Ahnungslosigkeit, Spaß an der Freude und Zielgruppenansprache

Wir waren also laut und hübsch genug. Darauf sind wir sehr stolz. Aber es gibt über 80 Mio. Menschen allein in Deutschland. Viele davon haben von Prävention noch nicht einmal einen blassen Schimmer, geschweige denn erkennen sie den großen Wert einer selbstbestimmten Gesundheitskompetenz. Was also hat das Design für eine Aufgabe?

Wir müssen die richtigen Worte finden, um Menschen zu erreichen. Dabei ändern sich die Kommunikationskanäle stetig. Von Print zu digital. Aber social. Menschen kaufen von Menschen, die so sind wie sie. Oder die dort sind, wo sie noch hinmöchten. Das erfordert auch im Design eine gute Kombination aus Worten und Formen. Ehrlich und authentisch. Ein Kinderspiel?

Wieder einmal nicht. Wieder einmal müssen die Wege erst noch gefunden werden, um Menschen zu bewegen. Aber ich greife vor. Zurück zum Logo Nummer zwei. Das neue Logo war toll. Das Unternehmen hat neben Cycling auch andere Produkte gelauncht. Aber CyberConcept war immer noch eine Alliteration. Das neue Logo war eine Kugel mit zwei Schlitzen, die zwei C’s bildeten. Die Kugel war aber nicht nur eine profane Kugel. Das war die CyberWelt. Unsere kleine Welt.

Der Mitarbeiter bekam seine eigene. Der eine wollte eine schwarze Darth Vader Kugel. Der andere einen Feuerball mit Sonnenwinden. Und wieder ein anderer wollte sein Tattoo auf der Kugel. Intern nannten wir sie „die Fleischkugel“. Beim Kunden war das extrem cool.

In Meetings oder Präsentationen konnte jeder die Visitenkarte mit seinem Look abgeben und über Vielseitigkeit und ergänzende Kompetenzen und Stärken sprechen. Die Zeit verging und die Anzahl der Mitarbeiter wuchs. Irgendwann wurde es einfach zu viel. Für mich.

Next Steps

Das Wort oder vielmehr der Brand der Stunde war mittlerweile „CyberFitness“. Das Wort wurde zum Logo. Ohne zusätzliche Bildmarke. Bunt. Mit Verlauf. Im Studium hieß es noch: Hat der Designer nichts drauf, macht er einenVerlauf. Schei… drauf! Was interessiert mich das Geschwätz von damals?

Und wirklich jeder hat über die schönen Farben geschwärmt. Mittlerweile wird es schon wieder flat und einfarbig. Die Typografie wandelt sich. Die dynamischen Black-Caps-Kursiv-Headline-Schriftschnitte weichen weicheren Formen. Auch wir haben endlich unsere Zielgruppe erkannt.

85% Frauen sprechen eine eindeutige Sprache. Und wir müssen zusehen, dass sie unsere Sprache verstehen. Denn wir haben wirklich viel zusagen. Am Anfang haben wir über Fitness geredet. Heute sprechen wir über Gesundheit und Prävention. Zwei Worte, die unsexier kaum sein können.

Das wird die nächste Aufgabe im Design. Eine Sprache finden, die Menschen erreicht, um heute etwas für morgen zu tun. Ein wirkliches Preventure. Es begann mit einem Abenteuer. Und wir sind immer noch mittendrin.

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